2024年12月，中央经济工作会议提出，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”“要持续巩固消费回暖势头，积极培育定制消费、体验消费、服务消费等新引擎，不断拓展消费新空间”。
中央经济工作会议将“大力提振消费”列为2025年九项重点工作之首。其中，文旅消费是扩大内需的有效途径，也是满足人民群众美好生活需求的重要载体。近年来，从山东淄博烧烤到黑龙江哈尔滨冰雪旅游，从甘肃天水麻辣烫到山西黑神话悟空旅游，我国文旅市场呈现出一幅热潮涌动、活力迸发的新图景，文旅消费带动餐饮、住宿、交通等服务消费快速增长，已经成为我国经济生活最活跃的部分。
数据显示，2023年我国国内文旅消费达到4.9万亿元，人均消费1002元；2024年我国国内文旅消费达到5.75万亿元，人均消费1024元，文旅人均消费呈逐年上升趋势，折射出文旅消费市场的蓬勃活力和巨大潜力。测算显示，旅游业每收入1元带动相关产业收入4.3元，随着文旅消费需求不断释放、持续升级，文旅消费有望成为提振消费扩内需的强劲引擎。
发展文化旅游业是推动高质量发展的重要着力点，文化旅游业是国民经济的重要组成部分。2025年2月，习近平总书记在吉林强调，要利用冰雪、自然风光、民族风情等特色资源发展旅游业，创新文旅消费场景，举办更多特色文旅消费活动。在当前经济形势下，提振消费成为推动经济增长的重要动力。通过供需两端协同发力，从多个方面推动文旅高质量发展，提振消费信心，有效激发市场活力，满足人民群众对美好生活的向往，推动经济社会持续健康发展。
从需求侧有效激发消费需求，不断扩大文旅消费群体，以有效需求拉动有效供给
一是加强消费主体的需求研究，关注重点人群的文旅消费需求变化。总体而言，今天的消费者已经不再满足于简单的观光旅游，而是越来越注重对文化体验和精神享受的追求，尤其是对文化遗产、音乐、艺术、戏剧表演等高品位文化的追求和关注更多。在文旅消费过程中，今天的消费者变得更加理性，注重文旅产品的性价比，更倾向于选择既经济实惠又能满足休闲娱乐需求的旅游方式。基于这些变化，文旅部门要坚持加强文旅产品和服务的创新，为游客提供更有文化内涵、更具内在品质的文旅产品。要重点关注不同消费群体的消费态度、行为和偏好，如注重品质生活、具有旺盛消费力和购买意愿的“Z世代”，有消费实力、接受新事物能力不断提升、在消费观上与年轻人愈发趋同的“银发族”，以及当前异军突起的收入稳定、生活成本低、注重生活品质的“小城青年”的需求，做好需求指引，大力发展分众化、个性化的文旅产品，努力契合和满足不同群体的文旅消费需求。
二是多措并举，有序释放文旅消费需求。当前人民群众出游热情高涨，旅游市场恢复势头强劲。数据显示，2023年国内旅游达到48.9亿人次，2024年达到56.15亿人次，虽然尚未恢复到2019年的60亿人次，但逐年增长的趋势说明文旅消费的潜在需求巨大。要积极鼓励各地抓紧出台促进文旅消费的相关政策，挖掘制造文旅消费热点，营造良好的消费环境，让居民“能消费、愿消费、敢消费”。加大金融惠民力度，举办形式多样的文旅主题促销活动，推出发放消费券、优惠打折等惠民措施；鼓励景区淡季针对不同消费群体推出免票政策；针对学生和儿童的暑期游、研学游、亲子游等推出套餐套票；博物馆等文化机构要积极提供人性化服务，推动全周开馆、延时闭馆服务等。
三是继续高水平扩大对外开放，激发更多文旅消费需求。随着免签政策的持续释放红利，外国游客来华旅游的意愿不断增强。数据显示，2024年全国各口岸免签入境外籍人员2011.5万人次，同比上升112.3%。要进一步促进高水平对外开放，做大做强入境旅游，一方面，相关部门要出台更多便利外籍人员来华政策措施，持续优化入境免签、过境免签、口岸签证等政策，持续提升入境游客的旅游舒适度、便捷度和满意度；另一方面，创新文旅营销方式，强化文旅线上线下推广和宣传工作，形成完整的国际文旅产业链体系，扩大海外市场的覆盖范围和影响力，激发更多外国人到中国旅游的需求，推动外国人来华数量不断攀升。
从供给侧持续拓展文旅消费领域，增加优质产品和服务供给，破解消费供给结构性不足
一是聚焦文旅深度融合，增加优质文旅产品供给。党的十八大以来，我国的文化和旅游产业加速发展，规模不断扩大，质量不断提升，类型更加多元。截至2024年6月，全国已建成A级旅游景区1.57万家，其中5A级旅游景区339家，旅游景区类型从传统的自然山水、人文古迹、乡村古镇，逐步拓展至如港珠澳大桥、北京大兴机场、湖南矮寨大桥等展示现代之美、科技之美、工业之美的超级工程……丰富多彩的文旅资源为文旅深度融合提供了良好条件。要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合，注重创新创意，找到传统文化和现代生活的连接点，不断赋予传统文化时代性，激发传统文化的生命活力，高标准打造更多彰显中华优秀传统文化和美好生活深度体验的文旅新产品，不断推出独具特色、风格、气派的文化旅游产品以及展现历史底蕴和时代风貌的精品旅游路线。
二是坚持“多业态融合+科技创新”双轮驱动，催生更多文旅新产品、新业态和新服务。进一步推动“旅游+百业”“百业+旅游”多业态融合，不断加快旅游与文化、农业、体育、商业、康养等产业的有效融合，积极引导音乐节、演唱会、体育赛事、影视等业态健康发展，培育“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”“影视+旅游”等兼具文化味、年轻态、沉浸感的新兴文旅消费业态。同时，提升旅游项目的体验性和互动性，推出多种类型的特色旅游产品，鼓励邮轮游艇、房车露营、低空飞行等新业态发展。在探索大数据、人工智能等新技术在文旅发展中的应用方面，要着力丰富沉浸式文旅新业态，加快打造沉浸式文旅目的地，尤其是针对传统景区、博物馆、展览馆、剧场等，要将数字技术与场地、建筑、人文环境等相结合，打造沉浸式场景，更好满足游客深度体验的需求。
三是全力推动资源盘活利用，加大文旅新场景、新空间供给。通过全域开发、全民参与，将身边每一个具有本地特色的空间场所都转化为旅游消费聚集地，全力打造类型多样、覆盖广泛的文旅消费新空间和新场景，提供创新型消费产品和服务供给，实现单一观光旅游向体验式、多元化旅游消费转变。在打造都市文旅空间方面，要积极利用城市基础设施资源，推动“社区+文旅”“公园+文旅”“高铁站+文旅”“学校+文旅”，大力推动“城市书房”和“社区公园”建设，为游客体验和探索城市提供便捷。在打造乡村文旅空间方面，围绕现代农业、休闲文旅、田园社区等板块，推动农田茶园果园鱼塘变公园和研学地、农房变民宿、农场牧场变亲子乐园、荒地荒滩变绿地营地、山路河边海边变休闲走廊、乡道村道变运动赛道。在打造研学文旅空间方面，积极推动华为、腾讯、大疆、比亚迪等企业开展工业旅游和研学旅游，科技大企业变身文旅空间。此外，积极推动公共文化服务“下沉”基层，加大公共文化机构如文化馆、博物馆转型升级为文旅景区，更好满足群众的精神文化需求。
四是持续优化消费环境，提供更加优质高效的文旅服务。旅游是幸福产业，各级部门要围绕优化游客出行做足功课，不断提升服务品质。如今，一个城市的旅游发展不仅取决于景区的自然、人文景观，还与景区以及所在城市各行业经营者的服务质量、地区治安环境等因素紧密相关。各地政府要切实加强旅游服务质量监管，通过实施常态化监管保障旅游者合法权益，一方面构建完善的旅游市场诚信体系，另一方面提高侵犯游客正当权益行为的违法违规成本。对于游客的投诉，做到有诉必查、有查必果并及时向社会公示，避免投诉最后石沉大海或不了了之。节假日旅游高峰期间，相关部门要提前部署热门旅游景区的预约、接待、安全等方面的工作，积极采用新技术、新手段引导景区优化预约措施，实施游客流量科学管理，鼓励创建“智慧景区”。对于一些由于供给不足而造成的旅游乱象，如有的景区要求游客购买门票才能使用景区厕所等，政府要主动研究游客需求，加大停车场、旅游厕所等基础设施的建设力度，切实为游客提供高质量的服务。
［本文系广东省哲学社会科学规划2024年度大湾区研究专项（GD24DWQYJ02），广东省社会科学院学术体系创新计划重点课题“生态文明建设与绿美广东研究”的阶段性成果］
（作者分别系广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员；广东省社会科学院二级研究员）